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2KICKSTARTER Brian Tsai分析何謂群眾募資

2017/12/15 作者:Brain Tsai 首次po文於臉書 創意產品開發社團

2KICKSTARTER Brian Tsai分析何謂群眾募資

what you need to do in crowd funding

關於群眾募資

每次代表2Kickstarter去演講,最開始要解釋的就是:什麼是群眾募資?

後來想了很久,想到一個很好懂的解釋

Q: 欸到底什麼是群眾募資?

A: 你家附近要蓋一間廟,神明托夢給你叫你去捐款,你腦波很弱的就捐了,這叫群眾募資。

Q: 那什麼叫訂閱式集資?

A: 你後來每個月繳的功德款跟香油錢就是訂閱式集資。

事實上,人類史上最早的群眾募資就是教會,教堂。馬太福音 16:18:耶穌對第一任教宗彼得說:「你是彼得,我要把我的教會建造在這磐石上。 」然後大家有錢出錢有力出力,開始了西方文明重要的一環。

 

群眾募資不是萬能,不止不是萬能,還要花更多的心思來準備所有的東西,甚至比一般的行銷更苦,沒有捷徑。

而更多的時候,連操刀的我們都不知道為什麼某個案子可以募到那麼多錢,

比如正在密集出貨的滾輪筆刀(https://goo.gl/Vjy12W);

有些覺得很多人會贊助的卻反而沒人掏錢,比如請柯P入鏡、出席貼文的世界動物日(https://goo.gl/u5kt4x)。

雖然事後都能找出原因,但在當下卻很難。

 

在正文開始前,如果想走這條路,請先記得一定一定要有財務人員在團隊裡。

這個人可以是自己,也可以外面找人,但無論如何要強迫自己記帳。

因為大部份的人都是用”想像”的方式來記帳:我好像花了多少錢,我的銀行好像還有多少錢。這往往就是最大的洞,因為

你賺的永遠比你想像中的少,你花的永遠比你想像中的多。


正文開始!

1. [產品發想]

群眾募資跟”新創"的界線越來越模糊,但即使如此,一個產品要上群眾募資還是必須要有其特色,跟市面上相關產品不太一樣的特色。

比如這個新東西解決了什麼問題,或是它擁有一個如何特殊的設計理念。而你覺得這樣的東西大膽新奇,很適合讓大眾來看看是否有其市場。

2. [初步市調]

有這樣的概念,第一步就是GOOGLE看看市面上是否有類似產品,如果沒有的話,通常最簡單的方式就是跟身邊的親朋好友,或是從事相關產業的朋友聊聊。

如果大家都覺得可行的話,那就可以認真考慮該如何實現了。

3. [研發設計]

 

群募好玩的地方在於,任何人都可以是提案者。有的是深受某件事困擾的家庭主婦,有的是想把畢業作品拿到市場上一試的學生,有的是資深設計師。

但不論如何,這個階段就是讓發想者把這個產品從腦海找到人,或自己把它先設計出來的那一步。

而這階段通常是最折磨人的。因為當加入的人越來越多,或因現實的關係,要把一個概念面面俱道設計到好,需要很多運氣+設計師的功力。

我自己就有好幾個產品,在一年內設計好,不滿意,打掉再來,再設計,再打掉,再來。

一個好的設計都是千錘百煉出來的,而這一步設計的越好,後面就越容易。

 

行銷,真的只佔成功很小的比例,最大的成敗還是取決於產品。

 

4. [樣品製做]

當設計完成,再來的就是要讓它從設計圖變為實體樣品的階段。

拜3D列印方便所賜,製作樣品的門檻以及資金越來越低。這個樣品是未來要拿來給別人看,跟天使們要錢,拍攝影片照片所需要的最重要因素。

該花的要花,但請等到確定了再花,這是非常燒錢的階段。

5. [再次市場調查] 

 

之前跟親朋好友們聊夢想的時候,他們多半會支持這個根本還沒看到的東西,現在樣品做出來了,該是打分數的時候了。

讓他們看到、摸到真的東西並且試用,並且請他們用最殘忍最直接的方式告訴你最真實的想法,因為到這裡如果要回頭、要修正的話都還來的及。

(根據這幾天,幾位專利、智財大師的教誨,他們提到如果決定要伸請專利,請在公諸於世之前就要申請。要不然會無效。(有哪位大師能補充一下))

 

6. [尋找廠商,正式報價(合約)、確認細節、交易條件、交期] 

 

這次嘖嘖杯的問題很大部份是出在這裡。

 

群募跟一般生產有點不一樣。一般的生產流程,工廠會有模具,NRE(研發),產品單價,以及雜項等等(什麼樣的組裝、包裝、交易條件…etc)的報價。然後會有一小段的試產期,如果在生產期間發生什麼事,比如成本算錯等等,都在試產期裡可以調整。雖然這情況是雙方都不樂見的,但起碼在正式上市之前都還有轉寰的餘地,因為還沒有人知道嘛。

可是群募卻是要在這個點就必須決定成本以及定價,而且一但錯了就沒有辦法回頭了。因為案子已經開始了,錢已經收了,做不出來就準備下地獄吧。
所以在這步,第一件事是決定誰是產品經理(Product Manger)。這個人可以是自己,也可以是夥伴,他要做的就是統籌生產的大小事:評估工廠、計算成本、交期、包裝、運費等等大小事。這個人最好熟悉工廠以及產品的一切事務,腦袋清楚知道什麼時候要做什麼事,什麼資源沒有了該怎麼調動。更尤其不能得罪工廠。

 

該賺的要給人家賺,專業的PM往往可以省掉很多很多冤枉錢。

 

  • a. 一定要跟工廠索取正式報價單,並且並且註明此報價單的有效期為何(這就是這次嘖嘖杯最大的問題)。群募從啟動到結束到能出貨通常要3~6個月,這期間常常會發生些鳥事:比如一例一休、原物料調漲、市長失言、慧星撞地球等等。在這個時候跟工廠把醜話說在前面,給雙方都有個心理準備與保障。
  • b. 請訂出驗貨標準,到底什麼樣的產品算不良,什麼是良品。如果已經有限度樣(雙方能接受最低限度樣品)的話,也請雙方都在備忘錄上註明清楚。好好的,誠懇的跟工廠說明,大部份善良的工廠都願意好好配合,因為他們也希望未來不要有糾紛啊。
  • c. 最後,經驗告訴我,就算你再有把握,出貨期請無條件多抓兩個月。硬體開發常常改一個小東西一兩週就去了。改兩次就一個月了,還不能開始量產。包括我自己,我都還沒遇過能準時出貨的團隊。

 

 

7. [BOM表完成 & 最後成本精算]

工廠給了產品的價錢,但還有很多成本是要去估算的:運費、包材包裝費、平台服務費、營業稅、關稅、團隊的薪水,Overhead、接下來拍攝影片、文案、廣告….等等一大堆費用。算成本的時候要小心再小心,在定售價的時候永遠為自己保留出錯的金額,最後就算不賺也不會賠。一般定價的方式為(產品成本 x 4~5)。意思是如果一個東西連包裝到好10元,那售價通常是40~50元。但是在群募時通常會打個七八折,好讓願意贊助的人多一些。

(以上是一般通則,實際依每個團隊狀況與產品有所不同)算不出的成本:以上費用基本上都能算的出來,但很多團隊,尤其電子類產品常常忽略的是客服以及技術支援的成本。消費者永遠比設計師想像的蠢,設計師永遠都覺得消費者清楚自己的明白。事實告訴你,沒有這種事啦。養一位客服或工程師,在募資期間,之後,未來教導使用者所需要的成本常常是個很大的洞,但也是最常被忽略的。

8. [行銷材料準備] 

大部份的募資案都會有一個很fancy的影片、天花亂墜的文案、美美的照片。雖然已經慢慢跟群募最早的初衷有點背離了,但趨勢如此也不能不這樣做。這也是是否成功的重要關鍵,而關鍵之一就是使用者情境。有位大師這樣說:要讓人拿錢出來買產品,或投資的關鍵也就三件事:心動、感動、衝動。

一個新的產品,市面上可能還沒有的,消費者很難想像它到底要衝三小用的,就需要透過影片,文案讓他們能代入到那個使用情境,讓他們知道這個產品解決了他們生活中的什麼問題,或渴望。這部份請盡量多聽募資地的人的想法與意見,文化差異是個很大的問題,越接地氣的內容越能引起共鳴。

9. [最後一次市調+收集媒體清單+收集潛在客戶名單] 

 

以上東西都準備好了,就正式來對不認識的人做最後一次市調,並且收集潛在客戶名單了。在台灣我們通常用在FaceBook投放用問卷的方式,把這個產品的特色置入在問卷中,讓大家在填寫的時候一邊就能知道該產品的特色。通常他們問卷填寫完了,對這產品也了解七八成了。
比如這個即將要上架的催眠課程問卷:https://www.surveycake.com/s/242v2
或是很快要上架的島作--手工玉山酒杯:
https://www.surveycake.com/s/8DXwG
在國外,老外比較不愛填寫問卷,所以我們都直接使用Landing Page,讓有興趣的人在下面直接填寫Email即可。(比如明年要到美國募資的世界樹蠟筆:http://treecrayon.com/)

至於為什麼要做這件事,原因很簡單:這些願意填寫資料的人,都是對你產品有興趣的潛在客戶,他們也是很有可能來贊助這個專案的人。當專案上架後,如果這些人能第一時間就來贊助,他們就能在很短時間內把募資金額衝高,甚至達標。九月份的滾輪筆刀,當時收集到約1000份名單,我又故意把門檻設的很低,所以在一小時五分鐘就達到募資門檻。

當一個專案變的好像很搶手,而且又已經達標,就會連帶產生兩個效應:

  • a. 讓後來的人對這個專案很有信心,更願意贊助。
  • b. 媒體就會有興趣,就有機會報導,傳播。就會讓專案像滾雪球滾起來,以及病毒式傳播。
------寫了好久終於要上架了-----

 

 


10. [募資專案正式起跑] 

開始的那天我通常叫D-0(Day 0),這時候上面收集來的名單就派上用場了。

 

  • a. 在D-0前一天就要通知大家:ㄟ你之前填的問卷的產品明天就要上線了,偷偷告訴你有優惠喔,晚來就沒有了。如果一切順利的話,平均會有5%的轉換率。也就是每100的填寫問卷的人會有5人買單。所以收集越多越好。
  • b. 媒體:另一方面可以把新聞稿開發發給各大媒體,讓他們知道現在有個有趣的東西上架了,希望他們能報導。我以前在某知名媒體做過業餘編輯,有時候會收到這類的新聞稿。當他們的產品越特別,新聞稿越完整,照片影片整理的越好,我就越願意幫他們報導。
  • c. 客服:募資期間會有許多人來詢問問題。這個戰場做的越好,會更增加贊助人的信心。請有耐心,愛心的對每個潛在客戶。
  • d. 社群經營:除了媒體,還有許多地方可以找到潛在客戶。比如Facebook社團、PTT團購、國外Reddit等論壇,通常只要好好的說明,誠懇的說,許多地方都能讓自己的專案曝光。如果運氣好,或剛好認識某個意見領袖,願意幫你推薦或寫一篇文章,那更是大大加分。

 

11. [把握潛在B2B客戶,為未來銷售做準備] 

 

在募資期間,常常會有大大小小的通路私下來詢問是否可以銷售。通常頭都已經洗到這裡的人,有很大部份都是希望這是未來的新事業。群募再怎麼長最多只有兩個月,兩個月之後就回到一般的正常營運了,正常營運需要訂單啊,就需要替未來的銷售鋪路了。問題是,沒有銷售經驗的團隊,常常分辨不出天使與惡魔。

某位黃金家族的後裔說過一句話:有翅膀的不一定天使,而且常常是鳥人。

有些不知道打哪來的人,動不動就說自己多會賣多能賣;有些名不經傳的結果卻深藏不露。遇到世界級的通路來詢問各種合作方式的也會有,像之前的智慧棒球Strike(https://goo.gl/Gk6dAS) 就遇到美國第一大運動通路高層親自飛來台灣兩次跟我們開會。但也別高興太早,有幾分把握做多少事,跟他們合作通常需要完整的資金以及佈局。也有可能他們是來要代工的,跟當初想經營品牌就背道而馳了。
這樣的事通常需要老經驗業務來判斷與周旋。這可以把我過去十幾年的業務再獨立寫一篇了,這裡就不討論了。

重點是:請把握每個來詢問的潛在客人。至少可以從對方是做什麼的,背景如何來做初步認識。

------募資結束-------

募資結束,幾家歡樂幾家愁。歡樂的是金額達到自己心中的目標;愁的有可能是案子失敗,更有可能是像這次嘖嘖杯後面出了大問題。

上個月結束的滾輪筆刀,當金額突破四百萬的時候,我跟阿北反而越來越煩惱。因為我們知道有很多衝型團購,而且一窩蜂的事在台灣通常沒有好下場。所以我們一再發公告,直播,請大家三思過後再贊助……然後突破五百萬以後就隨便它了……。

但真心的,任何不正常的爆量都不一定是好事,越是這樣越要小心心血可能在一夜之間就崩塌。

 

12. [正式下單 & 試產] 

有了錢,就可以正式下訂單並且請工廠做接下來的事了。

該繼續研發的研發,該開模的開,能試產的就開始試產。如果團隊裡有上面說的PM,現在就該是他發揮功能的時候了。

一般業界的做法會在大量生產(Mass Production)前先試產(Pilot Run),看看生產過程是否如預期順利。

橡矽膠產品比較單純,塑膠射出或金屬壓鑄等等都還另外會有額外試模的階段。如果程序以及成本等等都沒問題,那就可以進入量產了。

上面第六點做的越仔細,PM越有經驗,到這個階段通常都只有些小地方要改動;做的越不紮實,麻煩跟困擾就越多。

在過去的幾年內,接觸過許多團隊就栽在這裡。最慘的是到了這一步還要再大幅度改動,那出貨日期都是好幾個月的延遲。(其實這裡有很多眉角與細節,但已經太習慣生產的流程了,一時間想不出案例)

13. [量產 & 出貨]

如果能一路走來這裡,試產也順利,那這次的群募也慢慢接近尾聲了。但還是不能掉以輕心,也是有些團隊在這階段GG的。量產跟試產還是有一定的差距。如果試產以及第六點跟工廠都有確認清楚,團隊裡的PM也都有發揮功能的話,這步是輕鬆愉悅的。一方面準備出貨,一方面業務也可以為未來做準備。

但也有些工廠,試產的時候沒問題,結果一量產就出大事,尤其依賴手工的產品越容易發生。做一個兩個都可以小心做,做上千上萬個那就是一場災難。請最大限度的緊盯工廠與品檢,這裡只要一個錯誤,就萬劫不復了。因為錢給了,東西做了,完蛋了。

14. [未來的未來] 

 

群募募的很好,也順利出貨,但後續無力的團隊也很多。有的是產品的關係,但更多的是大部份團隊沒有業務人員,沒有好好掌握最黃金的時候往下一步前進。當案子走到這,團隊就應該要有完整編制了。東西再怎麼屌,賣不出去就大家一起喝西北風,業務是養活公司的最重要關鍵

另外這個階段也是客服最多的時候,遇過不少團隊募得很漂亮的金額但是就忘我了。客服愛回不回,對客人沒耐心。沒錯,很多消費者很煩很白癡,我也還真他媽的遇過說機器壞掉,結果其實是沒插電的天才。但請記得他們都是在你沒錢的時候拿出真金白銀支持你夢想的人。請好好對待他們,不耐煩的垃圾話可以跟同伴分享,但贊助者花了錢就應該有相對的回報與服務。

以上的一切是寫給對生產、募資不熟悉的朋友看。在工業管理中,還有許多許多細分的事項,在此只大略說明。如果團隊裡人多的話,很多事可以同時進行;如果不是的話那就一步一步來。新創很辛苦,沒有資源的仗更難打。群募提供了一個讓團隊可以一夜成名的機會,歡迎各位冒險家初試啼聲。

 

最後,如果問我到底群募要如何成功,我其實沒有答案,而且想告訴你:很多很多的努力,以及很重要很重要的運氣。我們遇過太多明明很看好卻募不好,或是反過來的案子。而且同樣的產品在不同的國家,時間也都有不同的結果。市場常常是不理性的,做業務與行銷的最需要的是穩住陣腳,平常心來客觀的看待這一切。

而且很多時候募資金額不多,但在募資後卻穩定成為一個生意的也大有人在。比如我們的釀酒人樂園(http://brewerland.com/),以及92K週末食堂(https://goo.gl/Jk6B8J)。這兩個都是金額不高但後續穩定成長的公司,92K週末食堂現在更是東北角需要預約的熱門餐廳,想要吃新鮮台灣原生鮑魚的趁現在是採收季。

不管是群募還是創業,在哨音吹起之前,比賽都還沒結束……只有自己認輸了才算結束。台灣在生產製造上有上一代們打的紮實根基(早年做出口,要跟全世界交手,尤其日本德國美國),軟硬整合也很成熟。我常覺得,台灣除了科技業之外,更應該成為亞洲瑞士而不是矽谷。

台灣的輕工業與精密工業在世界上還是很頂尖,而且厲害的很變態。各種工業機台與精密加工也是CP值很高。無奈媒體不報導,政府不重視,所以大家不知道。只因它的營業額與外表遠不如電子業來的好看。但真正撐起台灣經濟主要命脈的,是那些在大大小小工廠裡流著汗,卻不被歷史記載的無名英雄。等斷層越來越大,年輕一代接不上的時候,才是台灣大禍臨頭的開始。

我真心希望,可以讓全世界再看見台灣工藝之美。

寫到這裡已累爆,有需要補充的,或是哪位大大有興趣幫我補上專利智財的部份與時間點的話,我會過幾天再重新貼2.0版。

最後一件事,催眠課程、島作玉山杯、以及世界樹蠟筆即將要登上國內外募資平台,有興趣的朋友拜託幫我填一下問卷,也參考一下所謂問卷跟landing page該怎麼製作,感謝!
島作·玉山杯:https://www.surveycake.com/s/8DXwG
前世今生催眠課:https://www.surveycake.com/s/242v2
世界樹蠟筆:http://treecrayon.com/

 

 

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